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電子書閱讀器Kindle只是一個無足輕重的小玩意嗎？亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯（JeffBezos）可不這樣認為。Kindle是亞馬遜的秘密武器，它承擔著傑夫·貝佐斯重構整個閱讀世界的使命。Kindle攪動了一池閱讀春水，索尼、三星、漢王等電子廠家快速跟進，各大出版集團也躍躍欲試，都希望在這個開始爆發性增長的市場分到一杯羹。
電子書閱讀器Kindle成了亞馬遜絕對的明星。這跟其2007年年底剛推出來時遭遇到的一片質疑之聲形成鮮明對比。美國網絡雜志Slate主編雅各布·威斯伯格（JacobWeisberg）3月22日撰文高度評價Kindle，稱其將改變世界。
著名市場調研公司iSuppli公司預測，到2012年，全球電子書閱讀器出貨量將從2007年的15萬臺上升到1830萬臺，復合年增長率高達161%。
“目前電子書閱讀器已經開始爆炸性增長，我們非常看好這個市場。而亞馬遜是最早進入這個市場的大公司，自然撿了便宜。”國內一家專門為美國運營商和內容商做電子書閱讀器設計的OnyxInternational公司中層淡玉婷告訴記者。
超出預期的增長
2007年11月19日，亞馬遜醞釀了三年的一款新無線電子書籍閱讀器 AmazonKindle宣布開始出售。其貌不揚的Kindle卻要賣399美元，當即被眾多媒體抨擊。淡玉婷告訴記者，亞馬遜這樣的大公司做出來的 Kindle第一代產品並不完善，甚至有點粗糙。
蘋果首席執行官史蒂夫·喬布斯在2008年1月尖銳地批評Kindle設計本 身就存有缺陷，他毫不客氣地預言：“Kindle的銷售會出現問題，這與該產品好與不好的問題沒有關係，主要是因為人們已不再閱讀書籍，2007年40% 的美國人閱讀了一本或不到一本書。”
連亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯也摸不準消費者是否喜歡並不完美的Kindle， 因此前期只生產了少量的Kindle放在亞馬遜上賣，想不到只四天就被消費者搶購一空，消費者要購買只能提前下單，客觀上形成了“饑渴”營銷的態勢。有消 費者在eBay上趁機高價拍賣Kindle。
看到“上帝”對這款初級產品的熱情，亞馬遜緊急行動起來，讓富士康生產更多的 產品。傑夫·貝佐斯也于2008年3月在亞馬遜網站上挂出道歉信，安撫消費者。他表示，Kindle電子書閱讀器缺貨責任在于自己，因此向廣大 Kindle產品愛好者表示道歉。2008年4月中旬Kindle恢復供貨。
2008年5月28日，亞馬遜將Kindle的售價由399美元調低到359 美元。亞馬遜方面的解釋是，由于擴大了生產規模，因此Kindle的生產成本也相應下降。降價帶來了Kindle銷量的直接提升。2008年8月，亞馬遜 內部消息稱，Kindle已經賣了24萬臺。漢王科技董事長劉迎建則告訴記者，2008年亞馬遜至少賣了50萬臺Kindle，高于蘋果iPod上市第一 年的銷量。
2009年2月，亞馬遜推出更完美的Kindle2後，銷量增長迅猛。4月17日，科技博客網站TechCrunch創始人邁克爾·阿靈頓（MichaelArrington）透露，Kindle2自發布以來，銷量達到了約30萬臺。
亞馬遜Kindle無疑是成功的。這種成功連亞馬遜都覺得有點意外。亞馬遜管理層始終拒絕透露Kindle的具體銷量和利潤率，有點悶聲發大財的意味。
眾多分析人士認為，Kindle成功的關鍵是亞馬遜背後強大的電子書內容。Kindle剛推出的時候亞馬遜有9萬冊圖書可供下載，現在已經增加到25萬多本圖書、30多種報紙及25種雜志。
劉迎建告訴記者，在美國，一本普通的書籍要賣20美元~30美元，在亞馬遜上則便 宜一些，但也要賣到15美元~20美元。消費者通過Kindle則只需要9.9美元就可以下載一本書，遠比購買傳統書籍便宜。在美國，圖書版權保護得比較 好，消費者很難在網際網路上下載到免費的沒有版權問題的書。
劉迎建同時認為亞馬遜的無線功能也很有殺傷力：通過它，消費者通過幾十秒鐘把一本書下載完，讓人們可以實現隨時隨地都能閱讀到自己想要看的內容。
當然電子書閱讀器產品本身也有很多跟其他移動終端不一樣的地方。
“學習機、PSP、手機、PDA、PC、GPS、EPC等雖然也都能夠在不同程度 上實現電子書閱讀，但是卻不得不伴隨傷害眼睛、視角有限、屏幕太小、待機時間短、攜帶不方便、強輻射等缺陷。”劉迎建說，而像Kindle這樣的電子書閱 讀器採用了e-link顯示屏，具有高對比度、全視角、陽光下也可以閱讀的優點，其閱讀體驗跟傳統書籍更類似，“更重要的是它能大大降低能耗，充一次電能 維持數日”。淡玉婷也認為，Kindle雖然不夠炫，但其閱讀體驗要比其他任何移動終端好。
淡玉婷表示，OnyxInternational公司做電子書閱讀器已經好幾 年了，當年有20多家同行，現在只剩下寥寥幾家。她告訴記者，電子閱讀市場很大，但遲遲做不起來，同行們都熬不住了。亞馬遜作為全球最大的在線圖書銷售 商，擁有雄厚的資本實力和市場號召力，很難想象別的小公司能投入幾千萬美元去研發電子書閱讀器。
淡玉婷告訴記者，亞馬遜的資源整合能力也很強大，“它能把AT&T整合進來，通過其3G網絡提供無線下載。這是很多電子書閱讀器提供商所不具備的。由于預訂量大，它也能讓富士康這樣的大OEM廠家給其做工藝設計和生產”。
Kindle大版圖
雖然亞馬遜管理層一直拒絕透露Kindle的詳細銷售數據，但業界人士都知道Kindle是亞馬遜的寶貝和利潤機器。
iSuppli公司4月23日發布一份分析報告稱，Kindle2（不包括知識產 權的成本、軟件開發的許可證費、專利費、運輸和營銷費用）的全部硬件成本應該在185美元。iSuppli認為亞馬遜Kindle2的售價（359美元） 是其硬件成本的兩倍。淡玉婷也告訴記者，亞馬遜Kindle2的利潤率超過100%。
按照30萬臺銷量估算，Kindle2上市僅僅兩個月至少為亞馬遜貢獻了1億美元的營收，佔亞馬遜第一季度48.9億美元總營收約2%。如果按照100%的利潤率估算，其貢獻了第一季度利潤1.77億美元的近三成。
著名投資機構巴克萊資本預計，至2012年，Kindle閱讀器每年將為亞馬遜帶 來37億美元的營收。如果Kindle還保持如此高的利潤率，那麼其對亞馬遜業績貢獻是非常大的。亞馬遜在不斷地努力將產品做得更精美，據悉，第三代具有 觸摸屏技術的Kindle將在今年聖誕節前推出。
亞馬遜的野心遠不只是賣Kindle賺取高額利潤。亞馬遜還希望通過 Kindle把自己平臺上的內容賣得更多。亞馬遜早在今年2月就稱要推出能兼容Kindle電子書格式的軟件，以便讓手機終端也能訂閱亞馬遜電子書內容。 3月初，亞馬遜發布了免費給iPhone使用的Kindle應用軟件，能向用戶提供亞馬遜電子圖書庫裏Kindle格式的圖書。
亞馬遜這樣做也有競爭對手的壓力。索尼和谷歌3月中旬已開展合作，索尼SonyReader電子書閱讀器（至今已經賣出50萬臺）用戶將可以閱讀谷歌數字圖書項目中的公共圖書，這些圖書將通過索尼電子書商店免費向SonyReader用戶提供。
淡玉婷告訴記者，OnyxInternational公司目前正在為美國的一些大 出版商設計電子書閱讀器產品，很快就會上市。她透露，與國內出版企業對電子書閱讀器不熱衷相比，在美國，很多大的出版集團都對電子書閱讀器市場躍躍欲試。 據了解，俄羅斯、德國等國家的一些出版商已經向漢王下單購買電子書閱讀器。
大兵壓境，亞馬遜自然不敢掉以輕心。4月4日，亞馬遜任命美國知名出版公司蘭登書屋前高管戴維·納加爾(DavidNaggar)為負責該公司電子閱讀器Kindle內容業務的副總裁，以拓展電子閱讀業務。
亞馬遜的更大雄心在于重構整個閱讀生態鏈。由于Kindle能夠通過無線隨時隨地獲取圖書內容，因此徹底改變了傳統的閱讀方式。
亞馬遜瞄準的最新方向是教育市場和閱讀社交。亞馬遜早在2008年年中就推出了面 向大學生的新版Kindle閱讀器，開拓美國教科書市場。“美國大學生一年要花費700美元在教科書上，通過Kindle不僅可以節約這部分開支，而且教 師也可以通過Kindle發布一些實時的參考信息，比如報紙文章之類。”《商業周刊》記者PeterBurrows說。劉迎建也認為電子閱讀器在某些專業 領域很有市場。
更具有想象空間的是，通過電子書閱讀器實現“以書會友”的新SNS模式。亞馬遜已經在2008年1月收購了社交網站Audible.com。
也有分析師給亞馬遜描繪了這樣的前景——當Kindle使用者數以百萬計的時 候，Kindle可以成為重要的圖書分銷渠道，成為廣告平臺。“我們正在考慮給電子書閱讀器加入音樂播放、遊戲等功能！”淡玉婷認為，未來可以圍繞電子書 閱讀器做的事情太多了，亞馬遜一定也在緊鑼密鼓地布局中。
鏈接：電子書閱讀器是個大產業？
“我們今年要砸一億元的廣告去做電紙書（漢王的電子書閱讀器名稱），最近兩個月我 們的廣告投放都在600萬元~700萬元。今年電紙書的銷售目標是50萬臺。”漢王科技董事長劉迎建的野心可謂夠大——電紙書普通版本每臺1800元左 右，高端產品則2600元左右，如果按均價2000元/臺計算，漢王若真的實現50萬臺的銷售，銷售額就是10億元。這完全可以讓漢王擺脫營收長期徘徊在 3億元左右的高原期。
據了解，漢王正緊鑼密鼓地準備在中國中小企業版上市，其招股說明書中提到，融 資的一半將用于發展電紙書業務。漢王在河北燕郊的工廠已實現了電紙書模具研發制作、塑料成型、外觀涂裝、產品組裝、主板裝焊接、組裝測試的一條龍生產，如 今已經能日產3000臺。4月20日，漢王與中國文字著作權協會簽署了戰略合作協議，電紙書將成為中國文字著作權協會所管理的數字化版權內容發行的核心通 路和終端。
像漢王這樣以全副身家押寶電子書閱讀器的廠家不多見，但想在這個市場大展身手的不在少數。
索尼幾乎和亞馬遜同時進入，內容資源上稍遜一籌，賣得不如Kindle好，但上市 至今也賣了50萬臺，德國、俄羅斯等有內容資源的出版集團也從漢王採購電子書閱讀器嘗試性銷售。有無線網絡的美國運營商和有豐富書刊內容的美國出版集團也 悄然聯係中國的電子書閱讀器設計廠家，醞釀殺入這個市場。
如此不同資源秉賦的廠家進入必然會把電子書閱讀器市場做大，亞馬遜一枝獨秀將再難保持。可以預期的是，各家會充分發揮自己的資源優勢去競爭，同時又積極補足自己的短板。（作者：盧旭成）
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